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全国青联委员王永解析品牌文化的构建
张晞 刊发时间:2010-08-03 16:03:46 光明网  [字体: ] 

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 【光明网】光明网的的网友大家好,欢迎收看光明访谈节目,我是主持人连冰玉,随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入,中国涌现了大批行业品牌,一些民族品牌不仅逐渐主导了国内市场,而且正不断的走向国际市场,中国目前也成为世界最大的出口国,正在由制造大国向品牌大国崛起。

    今天我们很荣幸的邀请到了全国青联委员、品牌中国产业联盟秘书长王永先生,和我们一起来谈一谈品牌文化的话题,欢迎您!

【王永】很荣幸来光明网作客。

从“品”字谈品牌

【光明网】说到“品牌”,大多数人觉得就是名牌,质量好的东西,那您觉得品牌的概念是不是应该更丰富一点,它存在的基础是什么?

【王永】我们来看这个品牌的品字,就是三个口,通俗来讲,它是大家的一致的评价,这三个口,上面是一个口,上面这个口稍微大一点点,下面是两个口,下面这两个口一定是一样大的,无论是什么字体,只有它一样大,这两个口才能够像一个塔座一样的,然后撑起上面那个口,这就是我们讲的品牌的三个要素。

    第一就是你的上游对你的评价,就是下面左边那个口,然后右边这个口,就是下游对你的评价,上游包括你的管理者、包括你的供应商,下游包括你的消费者、包括你的员工,里里外外都对你评价很好,这还不够,还需要上面那个口,那个口就是我们媒体的传播,就是我们自己的宣传,然后那个口可以比下面两个口稍微大一点点,你可以谈出你的未来、你的目标、你的梦想。

    但是现在很多人,名牌的概念其实就是忽略了下面两个口,而只关注上面那个口,很多人一谈品牌,就觉得要传播、要推广,要做策划,要做营销,其实这些都是品牌的外在的东西。很难想象一个人没有内功,然后你去练外功,其实是没有意义的。

    所以我想,作为品牌来讲,我认为最重要的还是企业的质量、企业的产品的创新、服务、客户的体验,这些才是真正的品牌的内在的东西。那么只有对外的,这些东西都做好了以后,你才能把时间、把精力花在传播推广上面,我觉得这个才有意义,否则的话,这种传播和推广是没有任何意义的,你传播的越快,你可能死得就越快,这就是我对品牌的理解。

【光明网】如果只看重传播,不注重本身的质量和内容的打造,可能在这个传播过程中,更容易发现问题。

【王永】对。

【光明网】优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观一个共同的升华,凝结着时代发展的精髓,我想让您谈谈,我们品牌文化的内涵。

【王永】其实是这样的,以前有一个人写了一首诗,这个诗是这么写的,说遥远的地方对我们来说总是有一种诱惑,不是诱惑于美丽,就是诱惑于传说,那么美丽的话,就是指自然风光,而传说可能更多是一种文化。所以企业文化就是老板的理念,以他的理念为原形,进一步扩展,然后变成了制度,而这个制度只有真正的企业每个人能够认同,内容在内心深处认同,它才能成为文化,否则的话是制度。制度和文化是不太一样的,文化的形成一定要有一个长远的过程,它是一个非常循序渐进过程,今天我们在这里换了一个企业领导,明天我就开始形成企业文化,这是不行的,企业文化要企业的全员来参与,品牌也是如此,一个很好的品牌文化,它是靠历史积淀下来的,需要企业的每一个人,甚至包括每一个消费者,每个设计师,每一个员工共同来打造。

    我们大家知道奔驰汽车,我们对奔驰汽车有很好的印象,为什么有好的印象呢?因为奔驰汽车,它是一个爱的文化,就是戴姆勒这个工程师,他为他太太设计的汽车,他太太身体不太好,不能老坐马车,他说我一定要为我的太太设计一种新的交通工具,这个交通工具是不会有颠簸的。他后来就设计了汽车,那么同样,全球第一个汽车司机不是男的,是女的,是谁呢?就是戴姆勒的太太,因为她说,我的先生为了照顾我,给我专门设计了这么一辆汽车,所以,我要来开这辆车,那个时候开车不像现在,很幸福的事情,那个时候开车相当于我们两个人去学开飞机差不多。

【光明网】难度特别大。

【王永】对,难度很大,而且很危险,这个就是奔驰的第一个爱的故事。

    第二个爱的故事,它有一个叫梅赛德斯,梅赛德斯是谁呢?梅赛德斯是奔驰的一个重要经销商女儿的名,比如你是奔驰老板,你找我,你说王总,我们的车卖得不太好,你来买辆车吧。我说买车,那可以,我女儿叫梅赛德斯,你买了车以后,你的车全部以我的女儿命名吧,结果后来我就买了一批车,然后去参加一个比赛,那时候奔驰不是很有名,但是我把梅赛德斯的名字打上去以后,这个车拿了第一,全场都惊呼梅赛德斯,梅赛德斯,最后他就用梅赛德斯,定制整个车的名字。

    所以说我们可以看到,这两个故事,就成为奔驰汽车爱的文化的基础。

    另外的话,我们奔驰有一个广告,我们以前看过,它叫什么广告呢?叫做“奔驰前所未有,是因为之前所有。”他的广告是四代奔驰,每个奔驰的设计师都站在那个车的的前面,每辆车都很经典,最后到现在最新款的这个车。我们就感觉,这个汽车是有沉淀的,它的品质、它的爱都是有传递的。

    所以我们现在很多人在讲我们要达到什么样的文化,但是很多文化不是说领导想打造,两三天就能打造出来的,我们讲一个企业是这样的,企业做大靠资本,做强靠品牌,那么要做久,就是靠文化,可见文化是一个积累的过程。

    另外的话,我认为文化,它一定是在平等、尊重的基础之上建立起来的东西,不是一种强权,很多人觉得领导说一个什么事情,然后强制下去,这就是文化,其实这是不一样的,你仔细看,我们讲文,一点是头脑,但是它一横有一个平衡的问题,另外左边一撇和一捺都是一种交叉、一种共生的体系,它才能够真正成为一个文化。

    我觉得这个就像我们中国很有意思的字一样,当然我的解释肯定不像《说文解字》那么准确,我只是从我对品牌的角度、个人的角度来看。我们对文化的尊重,一定是要落在在内心深处尊重它,并不是叶公好龙。很多人跟我谈,王永,你们来给我们建立一套企业品牌文化吧?我说这个企业品牌文化不是我能帮你建立的。

【光明网】流于表面的比较多。

【王永】也是靠他自己去建立,而且任何的企业从第一天开始起,就要来建立他的文化,这个文化是靠沉淀的。


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